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   国产运动品牌，2014年之前集体日子好惨，到了2015年又集体回暖了。其中反转的玄机在哪里?京东大数据平台披露《2016年中国体育消费生态报告》，里头用数据说明了一些原因，并揭露了运动消费未来的八大变化趋势。有意思的是，该报告披露的数据显示，中部市场快速崛起，增速超过中西部;80后老了在运动品上更会花钱，并且女性消费潜力长期被忽视，市场巨大需电商来激发。

　　一、体育消费2015年现拐点，到2025年27省总规模超7万亿

　　据了解，从2012年一开年，国内运动品牌企业全线进入“关店潮”。据各大运动品牌2012年年报统计，在李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度这六大国产运动品牌中，只有361度去年店面数量小幅增长217家，其他五大品牌关店总数接近5000家。这一颓势维持到2014年，这一年体育类消费规模占GDP比重创新低。

　　但是，从2015年开始，体育消费回暖势头初现。 同期，人均GDP比2000年增长了5.2倍。按照国际通行标准，当人均GDP达到5000美元，体育产业会呈现“井喷”态势，目前中国人均GDP已到8000多美元的水平，但人均体育消费只相当于全球平均水平的十分之一，随着消费从生存型向发展型转变，未来体育消费潜力将更大程度释放。从2015年国产品牌市场情况来看，国产品牌呈现五分天下的格局，其中安踏、李宁、特步、361°和匹克，同期均实现了营收正增长，其中安踏突破百亿大关，李宁实现扭亏为盈，反映出行业整体走出调整期的特征。

　　据21世纪经济研究院梳理，去年全国31省均出台了体育发展规划，提出具体目标的27省规划体育产业到2025年总规模超7万亿。其中，福建体育产业总规模达1万亿元。

　　二、超七成订单在移动端生成 移动端成为品牌渠道下沉的利器

　　运动户外品类的各销售渠道占比来看，移动端已全面超越PC端，2016年上半年，全国移动端渗透率已超过七成。

　　西部渠道下沉效果最明显。贵州、陕西、甘肃、新疆、云南以超77%的移动端渗透率，成为全国移动端使用程度最高的地区。而浙江、上海等成熟市场的移动端渗透率反而不及前者。这表明，渠道下沉为体育用户尤其是内陆新用户，带来了更多元的购物选择，因而线上消费快速增长，新用户的移动端使用率也会明显高于老用户。

　　从不同等级城市的移动端渗透程度来看，城市等级越低，移动端渗透率反而越高。其中六线(上尧、遵义、郫县等)、四线城市(枣庄、十堰、北海等)，领跑各线级城市，这表明，低线级城市跨越PC端直接进入移动电商消费阶段。

　　三、增速最快的已不是东部市场中部迅速崛起

　　从全国体育消费规模扩张来看，中部地区增长更为明显，其消费额占全国的比重，中部八省2013年的13.8%提高至2015年的18.3%，是近两年来占比上升最快区域。东部、西部地区的体育消费比重，则从2013年的65.4%、20.8%，下降至2015年的61.2%、20.5%。

　　总体上来说，线上体育用品消费迅速增加的省份(除山东、浙江、福建外)，均分布在中西部新兴市场，这与当地消费水平提高及电商渠道下沉、线上消费快速攀升有关。以体育用品消费增长最快的贵州为例，其社会零售品增速不仅升至全国中上游，移动端消费渗透率也是全国最高。

　　四、骑行、健身训练人均消费最高 新生代户外运动消费热潮兴起

　　据京东大数据平台分析，从每位用户在各细分品类上的花费来看，骑行运动、健身训练成为人均消费额最高的运动项目。2014年每位用户在这两类产品上的消费指数，比2013年大幅提高了16.0%、10.3%，而基础类的体育用品等则下降了2.5%。

　　值得关注的是，在所有的细分品类中，到2016年上半年，垂钓用品、骑行运动消费额增速均超过75%。运动爱好者已将注意力从传统体育转向包括徒步旅行、骑自行车、露营、攀岩以及皮划艇等为主的户外体育上，新生代户外运动消费热潮兴起。

　　五、中老年的80后运动消费市场更大 值得乘早布局和挖掘

　　京东大数据平台显示，包括运动鞋包、运动服饰、体育用品、骑行运动、健身训练、户外装备、户外鞋服和垂钓用品等品类，26岁到35岁人群消费占比均在51%以上。

　　瑞信研究院发布的《全球财富报告2015》也显示，2015年中国中产人数满1亿，其中80后年轻新中产是正在崛起的黄金消费一代，他们敢于尝试新事物，比如海钓、骑行、户外越野。同时对运动产品品质有一定要求，更容易将运动习惯转化为实物消费。京东大数据平台预计，到2020年，现在的80后和陆续进入职场的90后群体，将会占到中国城市人口的30%，消费能力也会继续提升。此外，现在的80后消费者，将保持并发展各类体育爱好，将是未来的消费的重要力量。这意味着，80后在进入中年和老年后，仍有较大的消费潜力;他们的事业家庭基本进入稳定阶段，实际财富支配能力更强，对锻炼和品质生活，有迫切的刚需。相对现在的36岁以上的70和60后消费群体，未来进入中年以及老年的80后一代，消费潜力更大，值得企业布局和挖掘。

　　六、户外消费增速两年翻两番 运动鞋包好日子来了

　　登山、远足、滑雪等户外消费处在风口。中国夺得2022年冬奥会的举办权，据估算，此次冬奥会所涉及的冰雪运动带动的其他关联产业收入将达到3000亿元以上。此外，2015年国外专业品牌集中进入中国开店。从行业整体发展阶段来看，市场导入期完成。

　　从2013∽2015年，运动鞋包的用户指数与消费额指数均增长近4倍。按照这个趋势，运动鞋包企业在近两年会有较好的业绩表现，而一些持续亏损和库存压力巨大的国产运动鞋服品牌，有望在近两年翻身。

　　七、搭建运动跨界消费场景成热潮 体育产业生态圈概念屌炸天

　　在移动互联网时代，移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统的普及应用，让体育消费迎来场景化革命。

　　2015年至今，传统行业的领军企业，以及互联网巨头纷纷布局体育产业生态圈，迎接体育消费场景化革命。传统的体育商品生产、赛事运营、体育商品销售，以及体育消费服务等行业，相关产业分工不再割裂;体育赛事的运营，体育产品的生产，以及相关衍生品开发的环节联系的更加紧密，行业更强调一个完整体育赛事IP的整体协同效应开发。

　　八、中国会是国外品牌全球最大市场 女性市场成新宠

　　据了解，和化妆品、母婴用品等品类一样，中国将会成为国外运动品牌在全球最大的市场，同时也是增长最快的市场。国外运动品牌会加快布局中国市场，近几年战火会从一二线城市烧到四六线城市。除了争先下沉渠道，国外大牌还尤其注重占领女性运动市场。比如，耐克正在通过整合营销传播、线下体验活动、Nike+数字平台等布局，迅速占领了女性运动市场。数据显示，截至2015年10月14日，耐克女性产品线的当年营收达到57亿美元。而耐克的目标是，要在2020财年实现女性产品线110亿美元的年营收，这将占到年总营收的1/5。阿迪达斯当然也嗅到了女性运动市场的巨大商机，刚刚在维多利亚公园建立了一个“X形”的Pop-up概念空间，为年轻女性提供免费的健身训练体验。亿邦动力网获悉，近年来，女性消费市场被看作是运动市场的新增长驱动。德意志银行综合研究报告也显示，瑜伽裤、速干服以及其他运动服饰逐渐成为消费者新欢，特别是女性服装市场，销售量越来越大。就连Chanel、H&M、ZARA等奢侈和时尚品牌，都推出了运动款产品。

　　而据京东大数据平台资料显示，男性体育用户占比与全站男性用户相比，高出18.29%，女性体育用户占比与全站女性用户相比，低30.01%。由此可见体育类消费，男性相对女性更有体育消费习惯。女性运动消费潜力未被释放，体育电商可以尝试从多方面满足女性购物需求。